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■講座名：「理由をつくる」プロモーション
講演者：株式会社西友 マーケティング本部本部長 富永 朋信 氏
＜＜買う理由をつくれるかどうか＞＞
販促のプロモーションにおいて、「買う理由」を提案できるということが必要不可欠となっている。
現状、購買の意思決定は70％は店頭の購買時点で決まっている。つまり買い物をメモしてきていてもそのうちの66％しか購入しておらず、店頭で平均2秒で品定めをしているという傾向がある。
◎SEIYUの着眼点 EveryDay Low Price
そのために低価格や目玉商品、赤札を作り、安売り専用の在庫を抱え勝負に出なくてはならない状況となっているが、売れてもほぼ利益がなく、失敗すれば赤字になるプロモーションを行っていても先がないと考え、西友がとりくんだ核となる考え方がEDLP(Everyday Low Price)という戦略です。
いつ行っても、同じ安定した低価格で販売しており、売り切れがなく自分の都合に合わせた買い物が可能となり、店舗側にも特売用のPOPを制作したり、そのたびに売り場のレイアウトを変更するといった経費の削減も実現できる戦略になったということでした。
さらに西友ではSave Money,Libe Betterを提唱し、節約してより豊かな暮らしを実現しようと提案を続けているようです。
◎見えてきた課題
この方針の問題点としては価格認知がないこと、つまり価格=品質とみる傾向があるため、安いものは質が悪いととらえられがちであり、この意識の改革が一つのハードルとなっていました。
この問題を解決するために西友がとったのは、認知をさせるためにキャンペーンを三段階に分けて、
【1】認知させ、
【2】継続し、
【3】ブランド価値として浸透させる。
というプロモーションを展開したようです。
西友は一貫したアプローチとして「リポジショニング＝異化」と定め、驚き、インパクトを持ってユーザーにアピールし、興味を引き、検索してもらい納得して購入してもらうという手法に変換をして、成功に結び付いたということを最近の販促ポスターや新聞広告を提示しつつ解説がありました。
KYという流行りの言葉をもじったコピーは少し前にテレビCMなどで頻繁に目にしたビジュアルでした。その効果は、いわずもがなで、なるほどと思いました。
西友では常に
□驚きはあるか
□面白いか
□二枚目半になっているか
上記の3点を常にチェックしているということでした。
この3点のうちで3つ目が見落としがちだが重要なポイントであるとのこと。
親しみやすさを持って、納得して購入してもらえる絆づくりが、今の西友の取り組みの核となっているということでした。
西部系列から外資のウォルマート系列に変わり、大きくな改革をうまく利用して転換している西友のプロモーション手法は勉強になりました。
インパクトを与え興味を引いて、調べてもらい、買ってもらうという流れは最近のWEBで検索して調べて購入するというユーザーの行動にも合致しておりWEBプロモーションの世界にも活かせる点が多いと思いました。
＝＝＝講演を聴いて＝＝＝
講師は大手流通の販売促進の観点から、
店舗での販促活動から、テレビCMやWEBと
総合的、長期的な展開でおそらくチームを組んで
展開してきたのだと思います。
WEBのプロモーションに活かしていく部分としては
逆転発想の着眼点の部分や、企業が大切にしていることだが
これまでの流れとは違う、他社比較して少しウィークポイントと
思われる部分を最大の武器にして新たな価値を創り出し
提案していったことが成功につながったのではないかと
思います。
この「発想」の仕方、モノの見方は多いに学ぶべき点だと
思いました。
なかなか、プロモーション提案など煮詰まることが
多いですが、エッセンスだけでも参考にして新たな
視点でみるクセをつけていきたいと思います。
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TEL：03-6435-4240 |
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